平板电脑
乔布斯的本本
苹果已经颠覆了一个接一个产业，它现在想一口气颠覆三个

2010年1月28日 | 经济学人印刷版

苹果经常被选为全球最具创新力的公司，而它的创造性比较特别。苹果擅长把已有但尚未成熟的概念拿出来展示给世界，看看它是怎么做得那么到位的。在史蒂夫·乔布斯这位激情澎湃而又高瞻远瞩的老板带领下，苹果已经干过三回了。1984年苹果发布了Macintosh。它不是第一台图形化界面、由鼠标操控的电脑，但却把这些概念组合成了一个实用的产品。接着，2001年，iPod诞生了。它不是第一款数字音乐播放器，但它简约优雅，数字音乐从此成为主流。2007年苹果继续发布了iPhone。它不是第一款智能手机，但苹果没有重蹈其他手持设备制造商们的覆辙，iPhone大获全胜，使移动上网和手机下载软件成了大众市场上的奇迹。 

竞争者们纷纷效法，计算机、音乐和电信产业从此被颠覆。现在乔布斯想第四次上演相同戏法。1月27日他揭开了苹果新产品iPad的面纱。这是一款纤薄的平板电脑，配备有10英寸的触摸屏，将于三月下旬上市，售价在499到829美金之间(见文章)。打造iPad历时数年，这几个月它成了热门话题，网上的预测火爆得几近歇斯底里：博客圈甚至戏称iPad为耶稣平板。 

对苹果的热情可能有点过头了，不过乔布斯证明了他有点石成金的能力。这次平板计算踌躇满志，要同时颠覆三个产业——计算、电信和媒体。 

前两个产业里的公司对iPad的到来不无恐惧，苹果的历史证明了自己是一个可怕的对手。相反，媒体产业却欢呼雀跃，真心欢迎iPad的到来。网上的盗版、免费内容和广告流失让媒体公司日子很难过。它们对亚马逊的电子阅读器Kindle热情渐消，因为Kindle拉低了书价还不能放广告，所以就指望iPad这个新玩意能鼓励人们在移动中看电子书报杂志，好让它们重获新生。有担心认为苹果会像在数字音乐市场那样，在这些市场上滥用它的势力，不管怎样，一个被由苹果开创并掌控的市场也好过一个正在缩水的市场，甚至是没有市场。

让平板电脑来得更猛烈些吧 

针对商务人士设计的平板电脑从没成功过。微软这些年一直在推这个，收效甚微。苹果自己也在1993年推出过用笔写的平板电脑“牛顿”，折戟而返。Kindle表现中规中矩，跟着一大批的名字一样傻的机器也来了，包括Nook、Skiff和Que。与此同时，苹果的口袋机iPhone和iPod Touch作为音乐和视频播放器和手持游戏机已有不少斩获。 

本质上iPad是一款大号的iPhone。它的大屏幕用来看电子书和视频很合适，它还从iPhone那儿直接继承了很多游戏和软件。苹果希望人们拿它代替笔记本电脑，如果能实现，苹果就将为这样的设备打开一个新的市场：比电话大，比笔记本小，个头是电子书阅读器、音乐和视频播放器、游戏机的两倍。各大产业已经在向这个市场汇聚：手机制造商们在发布迷你笔记本电脑，也就是上网本，计算机制造商们则在推出智能手机。新进入市场的公司比如Google就向智能手机和笔记本进军，手中已有Kindle的亚马逊也在加入战局：亚马逊刚发布了iPhone风格的“应用程序商店”，这样Kindle就不只是个阅读器了。 

根据以往的经验推测，苹果进入这个新领域不仅加剧了设备制造商之间的竞争，也促使小心谨慎的消费者和出版商下定决心投入电子书阅读器的洪流，加快新兴科技被接受的步伐。据iSuppli市场调查公司的数据，今年电子书阅读器的销售额预计达到1200万美元，2008和2009年这个数字只有一百万和五百万。 

抓住前面的救命本本

平板电脑能拯救苦苦挣扎的媒体公司吗？答案很杯具，不能。比如一些都市报纸太依赖分类广告了，而广告正在转投专门的网站，这样一来报纸就气数已尽了。其他一些早就走得更远。平板电脑很贵，要广为使用以实现其抱负仍需时日。理论上，一份报纸可以让它的读者订阅两年的电子版，用来补助平板电脑的费用。但这么做代价极高，而印刷成本高昂的出版社仍将指望坚持看纸版的读者群。 

当然，平板电脑虽然不能救活比较弱的媒体公司，却很可能会助实力强的公司以一臂之力。为内容付费，在互联网上很难，而在平板电脑上可能会相对容易。人们已经准备好为在Kindle上阅读报纸杂志(包括经济学人)付费了。iPad有彩屏还能和苹果的在线应用商店紧密集成，下载书报杂志和下载音乐一样简单而受欢迎。最重要的是，它可以投放广告，尤其是美国杂志商很依赖这一点。平板电脑可能最终引导数字内容转向批发，这样报纸和书籍出版商就可以减少印刷从而节约成本了。 

如果乔布斯能再成功地变一次戏法，媒体公司用这款风靡大众的产品所进行的数字革命带来的效益会很快超过成本。当然有些媒体公司行将就木，不管什么新玩意也不能让它们起死回生了，就算是耶稣平板也无法创造奇迹。 

苹果揭开iPad面纱
史蒂夫·乔布斯与平板电脑的未来
苹果的新玩意成为另一个改变游戏规则的搅局者

2010年01月28日 | 旧金山 | 经济学人印刷版

旧金山Yerba Buena艺术中心当季的主题之一叫“英雄与史诗”，这里向来以展出挑战传统的现代艺术家的作品而自豪。1月27日，周三，计算产业大亨、苹果公司老板史蒂夫·乔布斯在这里举办新产品iPad发布会。乔布斯之前已有一系列展示非传统产品的历史。他没有让人失望。 

iPad看起来像加大号的苹果iPhone，它拥有一块10英寸（25厘米）的傲人彩屏，志在改变计算世界的版图。它仅有半英寸厚，重1.5磅（680克）。乔布斯评价iPad说，“与笔记本电脑比起来它和你更亲密无间，功能又比智能手机更强劲，” 这款产品将于三月底上市。 

评论很快指出了iPad的几项重要缺陷：没有摄像头、没有电话功能、单任务。但苹果应该可以在适当的时候纠正这些不足。而其他一大批支持触摸屏的“平板电脑”会在接下来一年里陆续上市，这可能会使在家中、学校和办公室里的数字媒体消费发生革命性变化。 

这些新玩意如洪水般涌来，势必对已经被互联网搅得天翻地覆的媒体产业产生深远影响。对传统报纸杂志出版商来说，从传统印刷转向数字的改变并不轻松。读者们一直不想为网上的内容掏腰包。公司也不情愿像在平面媒体那样在网上投放广告——这不奇怪，网上给的地方就那么大。iPad可能会加速从纸版到数字板内容的转变，加剧媒体行业短期阵痛。而出版商们期待着平板电脑成为21世纪印刷纸张的替代品，用动人的方式去呈现它们提供的内容，然后收钱。德勤咨询的Phil Asmundson说：“这对出版商来说是焕发第二春的绝好机会。” 

如此一来，苹果已经吸引了一些最赚钱的媒体品牌加入iPad平台也不足为奇了。乔布斯在演讲中提到苹果已经和业界领先的出版商，比如企鹅和西蒙舒斯特公司达成合作协议，为iPad提供书籍，这些书可以在苹果新的iBook在线书店买到。iPad将带有诸如纽约时报的电子版，在发布时作了应用演示。三月份正式上市前会有更多的协议将签署。 

苹果的媒体伙伴们和乔布斯打交道无疑心情纠结。苹果通过iTunes商店掌控数字下载市场，在音乐产业现在已经被大家妖魔化了。它已经可以呼风唤雨，控制音乐的价格，提高iPod的销量，还不带唱片公司混。有人说，苹果确实提供了音乐产业通过网上销售赚钱的途径，尽管后者至今避免这么做。苹果轻薄的iPhone也给大量的内容制造者一个平台，通过软件来赚钱。 

这家公司的历史证明了它能够使得计算行业最狂热的梦想变成现实。科技公司一直在努力开发平板电脑和类似的设备，但在笔记本电脑和手机之间的区域一直是这些制造商们的“百慕大三角”。终点科技咨询公司的Roger Key说，“在那块区域发布的产品经常会从雷达屏幕上消失”。 

这其中就有上一代平板风格的电脑。早在上世纪90年代包括苹果在内的很多公司都在开发这种电脑。当看到苹果的牛顿PDA没指望的时候，乔布斯当时就毙了这个项目。后来微软的比尔·盖茨预言平板电脑将很快成为人们主要的计算工具——当然，由微软的软件驱动，这时平板电脑再次短暂得出现在聚光灯下。但消费者被其高昂的售价、粗鄙的界面和有限的功能吓回去了。平板电脑和普通个人电脑一样贵，所以一直是一个利基产品，主要用于医疗和建筑行业。 

为什么平板电脑现在让大家这么兴奋呢？原因之一是显示技术、电池和微处理技术的创新大大降低了成本。苹果的iPad基本版售价499美金，配备大容量存储和无线连接版本的为829美金，一般的消费者也能买得起。还有一个的原因是界面改善了很多：iPad配备一个大的虚拟键盘，有需要的时候就会弹出来，还支持多点触摸，两个手指可以缩放图片。而且人们正在习惯于购买消费数字形式的内容，这也有助于平板电脑的普及。（见图）
 

美国电子阅读器销量（百万美元）

 
这些都解释了为什么其他很多厂商也在觊觎平板电脑市场。这个月早些时候拉斯维加斯消费电子展上，一大批平板电脑原型都被拿来参展，包括摩托罗拉、联想和戴尔的产品。NVIDIA芯片制造商的总裁Huang Jen-Hsun说这是他第一次看到电信厂商、计算机制造商和消费电子厂商同时热衷于生产同样的产品。他说：“平板电脑是第一个真正全方位融合的电子产品”。

上网本和电子书 

iPad和其他平板电脑可能撼动整个计算产业。有观察认为平板电脑可能会减少低端电脑包括苹果的MacBook的销量。但它们更有可能抢占上网本的市场。上网本价格低廉，小巧便携，主要用来上网和看视频，近来势头很猛，据DisplaySearch市场调研公司的调查，全球上网本销量去年大增72%至114亿美元，使其成为一个目标市场。

尽管亚马逊的Kindle现在还受大多数爱书如命的书虫们欢迎，iPad也暗地里对其他的电子阅读器构成了威胁。苹果早就想着进入平板电脑市场，电子阅读器制造商们得考虑把他们的产品做得更灵活更激动人心。Que proReader制造商Plastic Logic公司的Richard Archuleta说：“未来五年你会看到更多使用彩屏并且可以看视频的阅读器“。最近亚马逊决定让第三方开发者在Kindle系列产品上开发软件，其他的电子阅读器厂商很可能会效仿。 

图书出版商们静静地祈祷苹果杀入电子阅读器市场能削弱亚马逊的地位：Forrester市场调查公司称，Kindle在这一市场仍占据着60%的份额。出版商们对平板电脑能呈现更多样化的媒体组合兴奋不已。Vook公司能把文本与视频及社交网络链接组合在一起，公司老板Bradley Inman相信iPad将会触发创造力的极大释放。他说：“iPad就好像在电影中加入声音、电视中增加色彩一样影响深远”。 

报纸杂志出版商同样看好平板电脑的潜力。它们最大的心愿是从平板电脑的读者和广告商那里获得收入。事实证明人们愿意为电子阅读器上长期的新闻付费，但现有设备不允许出版商创造性地展示其内容，大多数也无法投放广告。Hearst出版公司新的创业公司Skiff是个例外，它的11.5英寸屏足够展示杂志设计的所有细节并且可以安放广告。

很好，但是在哪儿关呢？
 

苹果进入平板电脑市场还意味着出版商得为它生产数字内容，就像为电子阅读器和智能手机做的那样。很多公司会力不从心或者不想做，这就为Zinio这样的公司发展创造了契机，Zinnio搞了一个数字出版的模型叫Unity，它吸收出版商的内容，重新发布到不同的设备上并存储到“云”里，所谓云，就是指共享数据处理能力的巨大的池子。用户一次支付内容就可以从不同的Zinio支持的设备中访问它，从而增大了内容的消费几率。 

苹果还希望iPad成为一款受欢迎的游戏机，苹果的140,000个应用程序里很多游戏都可以在iPad上直接玩。苹果还为iPad专门修改了iWork套装，提供字处理、工作表和演示软件以吸引商务人士。 

见证了苹果公司股价飙升的股东们当然希望iPad能永垂IT业青史。苹果这次经受住了经济衰退的考验，1月25日它公布了其34年历史上最好的季报，收入157亿美金，利润34亿美金，分别比上一年增长了32%和49%。股东们会一直默念上帝保佑iPad成为另一个十亿美元收入的重量级产品而不是像Apple TV那样倒下。不管怎样，乔布斯足以证明可以登上Yerba Buena艺术中心的英雄榜了。



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